Uzņēmumi par klientiem grib zināt visu

Galvenais CRM mērķis ir ievākt pēc iespējas lielāku informāciju par klientu un pēc tam, to analizējot, meklēt sakritības un tendences gan par katru klientu individuāli, gan par visiem koā. No lielā par klientu savāktās informācijas daudzuma tiek izlobīta uzņēmuma darbības plānošanai un stratēģijai vajadzīgā informācija. Bankas zina par savu klientu finansēm Izdevīga situācija klientu servisa attīstīšanai gan pasaulē, gan Latvijā ir bankām, jo tām ir apjomīga informācija par klientiem, kā arī jaunākās tehnoloģijas. Šos abus komponentus apvienojot, ir iespējams veidot jaunas attiecības ar klientiem - izstrādāt tieši viņu vajadzībām atbilstošus produktus un piedāvāt tos situācijā, kad viņiem konkrētais produkts ir nepieciešams. Bankas pēta, ar ko klients nodarbojas, kāds ir viņa atlikums kartē pirms algas dienas, kādi ir viņa noguldījumi. Veicot karšu lietotāju analīzi, bankas var pētīt, kādus citus kontus un kontaktus ar banku uztur šie cilvēki, vai viņi lieto interneta pakalpojumus u.tml. "Loģiski, ka banka zina visu par klienta finanšu plūsmu - ko, kad un kā klients darījis ar savu naudu," stāsta Parex bankas pārstāvis Viktors Zaķis. Viņš uzskata, ka klientu vadības sistēmas iespējas bieži ievērojami pārspēj reāli izmantoto datu apjomu. "Šobrīd bankas lielākoties seko līdzi klientu ienākumu dinamikai, iepirkšanās tendencēm un veic demogrāfiskos pētījumus savai klientu datu bāzei," stāsta V.Zaķis, atzīstot, ka, investējot šādā klientu attiecību vadības sistēmā, bankas iegūst būtisku klientu servisa priekšrocību. "Jāteic, ka galvenokārt šī klientu vajadzību apmierināšana tiek skatīta caur "ko mēs vēl varam pārdot klientam?" prizmu", skaidro Parex bankas pārstāvis. Klienta karte apmaiņā pret informāciju Arī lielveikali arvien biežāk pielieto klientu attiecību vadības sistēmu. Tie cenšas uzzināt vairāk par savu pircēju, lai paaugstinātu tā uzticību un, protams, preču realizāciju. Šobrīd sabiedrībā zināmākie uzņēmumi, kas izmanto šo sistēmu, ir lielveikalu tīkli Maxima, Mego, Stockmann. Šie veikali piedāvā pircēju kartes, kuras sniedz dažādas priekšrocības klientam, taču apmaiņā pret to klients ir ļāvis uzzināt par sevi personisku informāciju. Universālveikals Stockmann, izsniedzot pastāvīgo klientu kartes, lūdz klientam uzrādīt personas datus, kas nepieciešami viņa identificēšanai. To uzrādīšana tiek lūgta, lai klientu varētu informēt par pastāvīgo klientu priekšrocībām -- jaunumiem, akcijām, īpašiem vakariem, stāsta universālveikala Stockmann direktors Harri Sārto. Viņš apgalvo, ka datu nodošana apstrādei un uzglabāšanai pastāvīgo klientu reģistrā notiek tikai tad, ja klients pats to vēlas. "Mēs pētām, cik aktīvi pircēji ir pastāvīgie klienti -- cik bieži viņi iepērkas, cik daudz tērē pirkumiem. Šie dati ļauj veidot īpašus svētkus - pastāvīgo klientu vakarus ar īpašām atlaidēm gan vispār aktīvākajiem pircējiem, gan aktīvākajiem, piemēram, kosmētikas nodaļas pircējiem," saka H.Sārto, piebilstot, ka anketēšanu par pircēju ienākumiem, ģimenes stāvokli u.tml. veikals neveic. Lielveikalu tīkla Maxima pārstāvis Ivars Andiņš norāda, ka galvenais ir klientu apmierinātība. "Mēs uzdodam pircējiem jautājumus, lai uzzinātu, kādu atdevi dod dažādi ar mārketingu saistīti pasākumi, un pētām, kāda bijusi pircēju reakcija," stāsta I.Andiņš. "Rīkojam dažādas akcijas ar loterijām, kuru laikā cilvēkiem jāaizpilda anketa, kurā jānorāda vārds, uzvārds, adrese un telefons. Tur ir iekļauta arī sadaļa, kurā klients apliecina vai gluži otrādi - neapliecina atļauju iekļaut savus datus veikala datu bāzē." CRM sistēmu Latvijā izmanto arī apdrošināšanas sabiedrības. Kā Dienai pastāstīja BTA viceprezidente Jeļena Alfejeva, apdrošināšanas nozarē klientu dati ir tīri profesionāla nepieciešamība - bez informācijas saņemšanas par apdrošināmo objektu nav iespējams izvērtēt risku un noteikt prēmiju. "Jebkuri "baltie plankumi" informācijā palielina potenciālo risku un līdz ar to arī prēmiju, kura jāmaksā apdrošinājuma ņēmējam," skaidro J.Alfejeva. Informācijas tehnoloģiju uzņēmuma IT Alise mārketinga menedžeris Jurģis Ķiršakmens uzskata, ka vairums Latvijas uzņēmēju aktīvi interesējas par CRM sistēmu ne tikai vietējās konkurences dēļ, bet arī tāpēc, ka ārvalstu uzņēmumi, ienākot Latvijas tirgū, nes šo praksi sev līdzi. "Latvijas uzņēmumi šobrīd ir tajā fāzē, kad aktīvi ievāc datus, bet cik veiksmīgi un efektīvi šie dati tiek izmantoti, to vēl nevar zināt," uzskata J.Ķiršakmens. Datu konfidencialitāti sargā likums Uz Dienas jautājumu, kā cilvēks, kuram ir pretenzijas pret savu datu izmantošanu, var pārliecināties, ka tie tiešām nav ievadīti uzņēmuma datu bāzē, Maxima pārstāvis I.Andiņš skaidro, ka normāls uzņēmums neriskētu kaut ko tādu darīt. "Ja cilvēks nav atļāvis uzņēmumam izmantot savus datus, bet pastkastītē saņem sev adresētu uzņēmuma reklāmas pielikumu, tad rastos aizdomas, ka bez atļaujas tikuši izmantoti jūsu personas dati. Tādā gadījumā var vērsties tiesībsargājošajās iestādēs," uzskata I.Andiņš. Datu ievākšana un izmantošana BTA esot stingri reglamentēta ar normatīvajiem aktiem, tostarp ar Fizisko personu datu aizsardzības likumu. BTA viceprezidente saka, ka apdrošinātāji neievāc pašas personas datus, bet pārsvarā apdrošināmā objekta datus - automašīnas, dzīvokļa un citus. Dati, ko klienti iesniedz paši, tiek izmantoti arī uzņēmuma mārketinga kampaņās, piemēram, lojalitātes programmās. "Uzņēmums nemaz nedrīkst izpaust personas datus trešajām personām, izņemot likumā paredzētos gadījumus," tā J.Alfejeva. Arī Parex banka uzsver, ka informācija par klientiem paliek tikai bankas datu bāzē. "Ja arī šie dati tiek izmantoti tendenču analīzei, klients var būt drošs - klientu datu konfidencialitāti sargā gan likums, gan bankas darbinieku modrā acs," skaidro V.Zaķis. IT Alise mārketinga menedžeris iesaka: pirms sniegt kādu informāciju par sevi, rūpīgi jāpadomā vai, piemēram, lielveikala izteiktais piedāvājums ir samērojams ar tām problēmām, kas varētu rasties, daloties ar personisku informāciju. "Cilvēkiem jārēķinās ar to, ka, ja viņi kādā iestādē vai uzņēmumā ir snieguši par sevi datus, tad tie var nokļūt kādā datu bāzē," atgādina J.Ķiršakmens, piebilstot, ka uzņēmumi neievieš pastāvīgo klientu kartes ar vēlmi sniegt pircējiem atlaides, bet lai uzzinātu par viņiem vajadzīgo informāciju, kuras mērķis ir piesaistīt esošo vai potenciālo klientu. Lai spētu konkurēt tirgū, uzņēmumam vajadzīgs veiksmīgs mārketings un klientu apmierinātība. Un viens no veidiem, kā to sasniegt, ir CRM.