W.Olsen & Partners” veiktajā pētījumā par korporatīvo sociālu atbildību (KSA) Latvijas finanšu pakalpojumu jomā. Pagaidām KSA ir lielo uzņēmumu priekšrocība94% aptaujāto finanšu pakalpojumu jomas uzņēmēju un 84% patērētāju atzīmējuši, ka ir svarīgi, lai finanšu pakalpojumu sniedzēji būtu sociāli atbildīgi. Taču pētījums parādīja, ka pagaidām finanšu jomas uzņēmēji vairāk ir gatavi runāt par KSA un retāk – pievērsties tās aktīvai realizācijai. Tikai 49% aptaujāto īsteno sociāli atbildīgas aktivitātes. Pārējie nerealizē, turklāt 83% no viņiem arī neplāno pievērsties šim jautājumam tuvākajā laikā.
„Vēl viens interesants paradokss: gandrīz visi finanšu pakalpojumu sniedzēji ir atzīmējuši, ka šīs jomas pārstāvjiem neatkarīgi no lieluma vajadzētu būt sociāli atbildīgiem, un dažāda lieluma uzņēmumiem atšķirsies tikai KSA izpausmes un mērogi. Taču tajā pašā laikā 60% no tiem uzņēmumiem, kas KSA nerealizē, visbiežāk kā pamatojumu izteica tieši uzņēmuma nepietiekošo lielumu,” atzīmē Olga Kazaka, “A.W.Olsen & Partners” partnere.
Aptauja arī parādīja, ka sociāli atbildīgus pasākumus biežāk realizē uzņēmumi, kuri jau ilgāku laiku darbojas tirgū (ilgāk par 5 gadiem), savukārt, uzņēmumi, kas ir dibināti salīdzinoši nesen (mazāk nekā pirms 5 gadiem), biežāk ir tendēti nerealizēt KSA aktivitātes. „Dažādos aspektos parādījās tas, ka KSA ir uzņēmuma stabilitātes rādītājs, jo līdz tai Latvijā parasti nonāk, sasniedzot noteiktu līmeni uzņēmuma attīstībā, tad, kad vairs necīnās par izdzīvošanu. Arī patērētāji ir atzinuši, ka uztver KSA kā garantu stabilitātei un korektai attieksmei pret klientu,” komentē O. Kazaka.
Joprojām aktuāla nepareizā jēdziena „korporatīvā sociālā atbildība” uztvere. Tā, uzņēmēji bieži vien jauc KSA ar likumos noteiktu prasību pildīšanu, kā arī sagaida no sociālās atbildības aktivitātēm tūlītēju atdevi finanšu rādītājos. Patērētāji savukārt mēdz pieprasīt no uzņēmējiem, lai tie savas sociāli atbildīgas rīcības ietvaros risinātu tādas sabiedrības problēmas, kas ir valsts un valdības kompetencē. „Visnotaļ būtiska kļūda, kas raksturīga gan patērētajiem, gan uzņēmējiem, ir KSA pielīdzināšana labdarībai. Pieļauju, ka ar laiku, līdz ar KSA labās prakses un korektu piemēru parādīšanos, kā arī uzņēmēju zināšanu pieaugumu pateicoties dažādu organizāciju informējošam darbam, priekšstats, ka KSA ir tas pats, kas labdarība, kļūs par mazāk izplatītu,” tā O.Kazaka.
Patērētāji ir gatavi novērtēt
Nedaudz vairāk par pusi aptaujāto patērētāju (58%) norādījuši, ka izvēlētos uzņēmumu tāpēc, ka tas ir sociāli atbildīgs, pat tad, ja tā pakalpojumi būtu dārgāki. Interesanti, ka auditorija, kura vairāk novērtē un rēķinās ar KSA rīcību, pieņemot lēmumu par finanšu pakalpojumu sniedzēja izvēli, ir finansiāli nodrošinātākie respondenti ar ikmēneša ienākumiem uz rokas no 501 līdz 900 latiem un vairāk, kā arī cilvēki vecumā no 40 līdz 60 gadiem. Tajā pašā laikā šīs grupas ir arī visneapmierinātākās ar Latvijas finanšu sniedzēju sociālās atbildības līmeni. Tas nozīmē, ka uzņēmumiem, kas orientējas uz šīm auditorijām, būtu jāpārdomā sava sociāli atbildīgā rīcība, jo tas varētu būt aspekts, kas celtu šo organizāciju vērtību šo cilvēku acīs.
Patērētāji neuzskata KSA par izšķirošu kritēriju pieņemot lēmumu par finanšu pakalpojumu sniedzēja izvēli. Galveno izvēli ietekmējošu faktoru tops šajā gadījuma izskatās sekojoši: 1. vieta – pakalpojuma cena, 2. vieta – pakalpojuma kvalitāte, 3. vieta – uzņēmuma reputācija. Savukārt uzņēmēji lielākoties neuzskata KSA par vienu no būtiskākajām konkurences priekšrocībām, šajā sakarā 1. vietā minot augstu pakalpojumu kvalitāti, 2. vietā – kvalificētus darbiniekus un 3. vietā – labu uzņēmuma reputāciju. „Taču abas respondentu grupas atzīmēja, ka KSA ietekmē uzņēmuma reputāciju. Līdz ar to var teikt, ka netieši KSA tomēr ir iekļauta gan patērētāju izvēles procesā, gan uzņēmēju konkurences cīņā. Turklāt pētījumā tika noskaidrots, ka tieši reputācijas uzlabošanas vēlme visbiežāk motivē uzņēmējus uzsākt sociāli atbildīgu darbību,” saka O.Kazaka.
Nemāk izmērīt atdevi
95% aptaujāto Latvijas finanšu pakalpojumu sniedzēju, kas realizē KSA aktivitātes, atzīmē, ka ir apmierināti ar to rezultātiem. „Skaitlis ir iespaidīgs, taču būtiski ir tas, ka šis apmierinājums ir subjektīvs, jo gandrīz puse jeb 41% aptaujāto uzņēmumu, kuru darbībā tiek realizētas KSA aktivitātes, atzīst, ka nevērtē to rezultātus, jo uzskata, ka tas nav iespējams; 36% rezultātus vērtē lielākoties pēc tā, kā uzlabojas uzņēmuma reputācija, savukārt, 13% pēc tā, kā uzlabojas uzņēmuma finansiālie rādītāji,” atzīmē O.Kazaka, piebilstot, ka jaunāki uzņēmumi ir tendēti mērīt KSA atvedi pēc atspoguļojuma reputācijā, savukārt ilgāku laiku pastāvošie – pēc atspoguļojuma finanšu rādītājos, kas, iespējams, ir analoģiski tam, kā uzņēmums var sajust ilgtermiņa KSA efektus: sākumā no sociāli atbildīgas rīcības uzlabojas reputācija, kas tikai ar laiku atspoguļojas uzņēmuma finanšu radītājos.
Finanšu pakalpojumu sniedzēji ir tendēti atteikties no KSA rezultātu mērīšanas, taču patērētāju viedoklis liek aizdomāties, ka tas tomēr ir vitāli svarīgi. „Pirmkārt, divas trešdaļas respondentu neuzskata finanšu pakalpojumu jomas pārstāvjus par kopumā sociāli atbildīgiem, kas ir nelielā pretrunā ar faktu, ka liela uzņēmēju daļa pēdējo gadu laikā ir pievērsusies KSA. Tas norāda uz to, ka iespējams patērētāji nemaz nepamana kādas aktivitātes vai arī pamana, bet tās viņus neuzrunā. Otrkārt, var vērot tendenci, ka vienus un tos pašus uzņēmumus patērētāji minēja gan kā izcilākos pozitīvos, gan kā izcilākos negatīvos piemērus KSA kontekstā. Tātad uzņēmumam ir svarīgi ne tikai rīkoties sociāli atbildīgi, bet arī pētīt to, kā viņa aktivitātes tiek uztvertas dažādās sabiedrības grupās”, saka O. Kazaka.
Sajūt spiedienu no darbiniekiem un klientiem
Izteikta tendence, kas parādās dažādos kontekstos: finanšu pakalpojumu sniedzējiem būtiskākās prioritārās mērķauditorijas ir darbinieki un klienti, no kuriem viņi sajūt spiedienu. Citas ieinteresētas puses gandrīz netika pieminētas. Savukārt patērētāji kā papildu auditorijas, par kurām, viņuprāt, vajadzētu domāt un izrādīt rūpes finanšu pakalpojumu sniedzējiem min sociāli mazaizsargātas grupas: maznodrošinātie, cilvēki ar invaliditāti, bērni un it īpaši bāreņi. Patērētāji arī sagaida, ka finanšu pakalpojumu sniedzēji dalīs ar viņiem atbildību par finanšu lēmumiem, izglītojot un izskaidrojot klientiem visus riskus pat tādos gadījumos, kad tas var samazināt uzņēmuma peļņu. „Šīs divas auditorijas – darbinieki un klienti – ir tās, no kuru puses uzņēmumi vislielākā mērā sajūt spiedienu. No viņiem uzņēmumi jūtas atkarīgi visvairāk, tāpēc arī izvēlas kā prioritārās mērķauditorijas sociālās atbildības kontekstā. Pieļauju, ka ar laiku šie uzņēmumi sev nodefinēs arī papildu grupas un mērķauditorijas,” saka O. Kazaka.
Neviennozīmīgā attieksme pret komunikāciju
Pētījums parādīja, 79% patērētāju uzskata, ka uzņēmumiem vajadzētu plaši stāstīt par savu sociāli atbildīgo darbību, vērtējot to kā normālu un neatņemamu praksi un dažreiz pat kā patērētāju tiesības būt informētiem. Tika norādīts arī uz pārdomātas un neuzmācīgas komunikācijas nepieciešamību, kā arī uzņēmuma darbinieku informēšanas svarīgumu. Patērētāji arī visbiežāk atcerējās gan pozitīvajā, gan negatīvajā plāksnē tās aktivitātes, kas tieši vai netieši ir skārušas viņus pašus un tuviniekus, vai arī tās, kuras tika plaši komunicētas informatīvajā telpā.
Divas trešdaļas (62%) finanšu pakalpojumu sniedzēju atbalsta plašu komunikāciju par KSA, taču šeit ir savas nianses. „Finanšu pakalpojumu sniedzēji, kas atzīst KSA par stratēģisku instrumentu, uzskata, ka bez plašas komunikācijas par šādu rīcību, process nebūs pilnvērtīgs. Savukārt tie, kas asociē KSA ar tīru labdarību, lielākoties ir tendēti teikt, ka ir nosodāmi skaļi runāt par saviem labajiem darbiem. Šī pieeja ir izskaidrojama arī ar to, ka Latvijā vēsturiski nebija pieņemts skaļi runāt par saviem labdarības pasākumiem,” atzīmē O. Kazaka.
Nepieciešami labi piemēri
Lielākā daļa aptaujāto uzņēmumu ir pievērsusies KSA pēdējo trīs gadu laikā, kas norāda ja ne uz kvalitatīvu, tad kvantitatīvu KSA attīstību šajā jomā. Puse no aptaujātiem uzņēmējiem ir gatava integrēt KSA uzņēmuma kopīgajā darbības stratēģijā. Taču pastāv virkne jautājumu, kurus nepieciešams atrisināt. „Pētījums parādīja, ka Latvijā ir nepieciešams informēšanas un izglītošanas darbs uzņēmēju vidū. KSA mūsu valstī vēl nav sasniegusi augstu attīstības pakāpi, taču pēdējos gados tiek vērota dinamika. Līdz ar to ir svarīgi, lai attīstība notiktu pareizajā virzienā, lai uzņēmēji pareizi saprastu KSA ideju un realizētu to atbilstoši un korekti. Latvijas uzņēmējiem ir svarīgi redzēt labus KSA piemērus. Būtu svarīgi arī plaši apspriest publiskajā telpā jautājumu par atdeves un efektivitātes mērīšanu no KSA rīcības. Šobrīd uzņēmēji vairāk orientējas uz pašu izjūtām, nevis uz kādiem objektīviem datiem, kas arī traucē jautājuma dziļākai izpratnei un darbības saskaņošanai ar vairāku ieinteresēto pušu prasībām, nevis tikai ar darbiniekiem un klientiem. Nevar noliegt, ka arī patērētāju ne vienmēr atbilstošās gaidas kaut kādā mērā ietekmē un izkropļo uzņēmēju priekšstatus par KSA, taču pieļauju, ka redzot labas prakses piemērus, patērētāji kļūs izglītotāki šajā jautājumā un izvirzīs arī KSA idejai atbilstošākas prasības,” uzskata O. Kazaka.
Kvantitatīvajā aptaujā piedalījās 385 patērētāji, kā arī 278 finanšu jomas uzņēmumi no visas Latvijas (apdrošināšanas aģentūras un brokeri; biznesa un finanšu konsultāciju uzņēmumi; kreditēšanas un līzinga uzņēmumi; bankas; grāmatvedības un audita uzņēmumi). Papildu kvantitatīvai izpētei notikušas kvalitatīvās intervijas.
Komunikācijas, tirgus un sabiedriskās domas izpētes aģentūra “A.W.Olsen & Partners” darbojas kopš 2005.gada. Sadarbībā ar klientu tiek veidota uzņēmuma komunikācijas stratēģija, veidots un stiprināts uzņēmuma tēls, veicināta uzņēmuma un tā produktu atpazīstamība Latvijas un starptautiskajā tirgū, kā arī rasti veiksmīgi risinājumi uzņēmuma krīzes situācijās.
Papildu informācijai:
Olga Kazaka
SIA „A.W.Olsen & Partners” partnere
Tālr: +37126183386
E-pasts: [email protected]
www.olsen.lv