Runājot par zīmoliem mākslā, gribot negribot iznāk aizņemties leksiku no tirgus: mākslas pasauli apdzīvo mākslinieki, viņu darbi, muzeji un skatītāji, tirgus tos pārvērš par ražotājiem, precēm, pircējiem un patērētājiem. Uz šo diskursu jaukšanu mūs pamudina pati realitāte: no tirgus likumiem nevar izvairīties neviens, un, ja vēlies tajā izdzīvot, – jāmācās vien sarunāties atbilstošā valodā! Tomēr ir arī kaut kas, ko tirgus ir aizņēmies no mākslas, – tas ir tēls. Nevienam nav noslēpums, ka, produktiem savā starpā sīvi konkurējot, patērētāji vairs nepērk vienkārši maizi vai pienu, bet gan to tēlu. Piemēram, viena un tā pati maize var tikt pārdota kā tradicionāla, sātīga un ekonomiska vai kā stilīga, veselīga un ekskluzīva. Atšķirība ir tēlā.
Tiem, kam joprojām šķiet, ka tēls rodas pats no sevis, patērētāja pieredzes un novērojumu rezultātā, jāatgādina, ka ar produktu virzīšanu tirgū jau sen nodarbojas mārketinga speciālisti, kuru pakalpojumi kļūst jo tālāk, jo pieprasītāki. Apzināti radīts tēls, iepriekš paredzēta patērētāja reakcija ir tas pats zīmols, kuru ik palaikam dzird piesaucam mākslas sakarā. Tiesa, skatītājam no malas to ir grūti novērtēt, jo zīmoli top pasūtītāju uzdevumā, visām procesā iesaistītajām pusēm iepriekš sīki un smalki vienojoties par mērķa auditoriju, vēlamo pozicionējumu starp konkurentiem, sasniedzamajiem rezultātiem utt. Tomēr zīmola redzamākās daļas – vizuālā identitāte un tajā ietilpstošais logotips, ko daudzi maldīgi uztver kā pašu zīmolu, – var tikt vērtētas arī pēc profesionāliem dizaina kritērijiem. Interesi, kādu starptautiskajā sabiedrībā nesen izsauca vairāku pazīstamu muzeju pārzīmološana, rakstu sērijā, ko atbalsta ABLV Charitable Foundation, lūdzām komentēt portāla fold.lv redaktorei Evelīnai Ozolai. Viņa ir arhitekte, urbāniste un dizainam veltītu publikāciju autore, kura izmēģinājusi roku arī grafikas dizainā un ilustrācijā.
Vilnis Vējš, rakstu sērijas redaktors
Grafikas dizaineriem visā pasaulē jau kopš gada sākuma mieru nedod Ņujorkas Metropolitēna mākslas muzeja jaunā vizuālā identitāte. Pie pārzīmološanas divarpus gadu kopīgi strādāja starpdisciplināra komanda muzejā un zīmolvedības aģentūra Wolff Olins, darbam tika piesaistīts britu grafikas dizainers Gerets Heigs. Tika nolemts muzeja nosaukumu saīsināt līdz sarunvalodā pieņemtajam The Met, izveidot vienotu vizuālo valodu tā trim atrašanās vietām (The Met Fifth Avenue, The Met Cloisters un nule atvērtais The Met Breuer) un padarīt muzeja tēlu publikai pieejamāku, draudzīgāku. Rezultātā iegūta jauna krāsu palete, robustāki fonti, jauni reklāmas materiāli, norāžu sistēmas, mājaslapa un, protams, logotips – izteikti ciešs sešu burtu THE MET savirknējums divās rindās.
Burtu ligatūras simbolizē saiknes starp idejām dažādajos laikmetos un kultūrās, kas pārstāvētas 5000 gadu aptverošajā Metropolitēna mākslas kolekcijā. Autori jauno grafisko identitāti raksturo kā "drosmīgu un elegantu, modernu un klasisku, pieejamu un gudru", savukārt kritiķi tai velta pavisam citus vārdus: "Strauji bremzējošs sarkans divstāvu autobuss, kura pasažieri sakrituši čupā", "(..) kas piestāv kokakolai, nepiestāv vecam, cienījamam muzejam" un "(..) ar lielajiem burtiem: ATBAIDOŠS".
Vai tautas sporta veids?
Iepriekšējais Metropolitēna mākslas muzeja logo bija balts M melnā aplī. Tam par pamatu bija izmantots renesanses mūka un matemātiķa Lukas Pačoli kokgriezums, kas raisīja asociācijas ar mākslas vēsturi un arhitektūru, klasiskām proporcijām. Ne mazāk svarīgi – 45 gadu laikā simbols bija kļuvis plaši pazīstams un mīlēts. Jaunajai grafiskajai zīmei savukārt pietrūkst vizuālā līdzsvara, atsevišķas detaļas šķiet pagalam neveiklas, un saplūdinātie burti kombinācijā ar spilgti sarkanās un baltās krāsas kontrastu ir īsts acu mežģis. Taču lielākā problēma, šķiet, ir tas, ka logotips ir jauns. Kad tik liela publiska institūcija kā mākslas muzejs maina vai veido jaunu zīmolu, no tās tiek sagaidīts teju neiespējamais – radīt ko ļoti īpašu un tādu, kas patiktu visiem.
Kā nonākt pie labas vizuālās identitātes? Šo jautājumu esmu uzdevusi daudziem grafikas dizaineriem, kurus pazīstu. Viens no viņiem – Zigmunds Lapsa, kurš studijas Lesley Moore sastāvā piedalījies Utrehtas Centrālā muzeja identitātes izstrādē, – atbildēja ar formulu: "Laba identitāte = labs dizainers + labs klients. Ja viena no pusēm nebūs laba, vienalga, kura, rezultāts būs čābīgs."
Pēdējos gados sekojot līdzi karstajām debatēm teju pēc katra jauna logotipa parādīšanās, varu teikt: šķiet, ka formulai jāpievieno reizinātājs – laba publika. Kaislības ap logotipiem ir vairākkārt pierādījušas, ka publikas viedoklis grafiskas zīmes var gan pacelt ikonas līmenī, gan iemīt zemē. Agrāk viedokļi izskanēja tikai sarunās un laikrakstu kritikas slejās, turpretim šodien internets tos ir padarījis daudz skaļākus. Kā trāpīgi atzīmējis pazīstamais amerikāņu grafikas dizainers un kritiķis Maikls Bīruts: "Grafikas dizaina kritika mūsdienās ir tautas sporta veids, un to var spēlēt ikviens."
Grafikas dizaineri rada vizuāli ātri uztveramus, šķietami vienkāršus produktus, kuri viegli pakļaujami asociācijām, un ikviens skatītājs acumirklī saprot, vai grafiskā zīme viņam ir tīkama vai ne. Tad sāk velties viedokļu lavīna: vienmēr klātesošie "nez cik tad par to samaksāja" un "mazs bērns var tādu uzzīmēt", internetā uzmeklēti attāli līdzīgi "iedvesmas avoti" vai "oriģinālās versijas", un notiek sacensības par asprātīgāko salīdzinājumu – logotipi ir gluži kā Roršaha tintes traipu testi. Naktsmāju portāla Airbnb jaunajā logo daudzi saskatīja sieviešu dzimumorgānus, Jūrmalas pilsētas zīmē – Georga lentīti, politiskās partijas Vienotība logotipā – komēdiju varoņa Borata peldbikses. No šādām asociācijām ir gandrīz neiespējami izvairīties, un tādas dažkārt pasprūk arī pieredzējušiem kritiķiem. Tomēr laba publika, manuprāt, ir tāda, kas vērtē kritiski un argumentēti, un tam nepieciešamas kaut nelielas zināšanas par grafikas dizainu – apmēram tikpat, cik mēs visi zinām par mākslu, teātri, kino vai arhitektūru.
Iesākumam noderēs grafikas dizainera Edgara Zvirgzdiņa piedāvātais skaidrojums: "Labs logotips ir vienkāršs, taču izteiksmīgs un atmiņā paliekošs, tas stāv pāri īslaicīgām grafikas dizaina tendencēm, ir viegli pielāgojams dažādiem medijiem un ir attiecīgajam zīmolam un tā kontekstam atbilstošs."
Muzeja antilogo
No nepatikšanām ar logotipiem ir iespējams izvairīties – tie nebūt nav obligāti vai svarīgākie vizuālās identitātes atribūti. Daudzas mākslas institūcijas pasaulē veiksmīgi iztiek bez grafiskās zīmes. Piemēram, Fondazione Prada jaunizveidotās Milānas galerijas vizuālā identitāte, ko izstrādājusi dizaina aģentūra 2x4, ir pavisam neuzkrītoša – tai nav nekāda grafiskā simbola, tikai konsekventi atturīgs nosaukuma un uzrakstu lietojums visos drukas un digitālajos materiālos un norādēs. Ja ēka var lepoties ar tīra zelta fasādes pārklājumu, to nav nepieciešams pārtrumpot ar burtiem.
Ir daudz veidu, kā muzejs var atklāties apmeklētājiem un kas paliek atmiņā daudz labāk par logotipu: cik izteiksmīgi ir izstāžu plakāti, kā rokā iegulst iegādātās biļetes un vai muzeja mājaslapā ir viegli atrast darba laiku un biļešu cenas. Vai orientēties muzeja telpās palīdz saprotama norāžu sistēma, un vai mākslas darbu apraksti ir salasāmā izmērā. Dizaineri aizvien biežāk runā par to, ka vizuālajai identitātei ir jāstrādā kā vienotai sistēmai, kas izceļ muzeja saturu, bet pati paliek otrajā plānā. Tāda noteikti ir nīderlandiešu studijas Experimental Jetset veidotā Ņujorkas Vitnijas Amerikāņu mākslas muzeja identitāte, kurā izmantota šķietami kustīga tieva līnija, kas dažkārt salokās W formā, citkārt izstiepjas pavisam taisna, bet vienmēr spēcīgi kontrastē ar pasmago Neue Haas Grotesk fontu, kas lietots uzrakstos. Logo viens pats ir visai askētisks, taču kopā ar mākslas darbiem atdzīvojas un labi piestāv muzeja dinamiskajam raksturam, sasaucoties gan ar arhitektūru, gan institūcijas nosaukumu.
Drosmīgu, atzinīgi vērtētu vizuālās identitātes maiņu 2012. gadā piedzīvoja Utrehtas Centrālais muzejs. Piecus atsevišķus C burtus logotipā nomainīja viens liels, apaļš punkts, tik vienkāršs, ka to varētu saukt par antilogotipu. Apļa koncepcija tiek skaidrota tā, ka Utrehta ir Nīderlandes viduspunkts, savukārt muzejs ir pilsētas kulturālais centrs. Vai mazs bērns tādu nevarētu uzzīmēt? Droši vien varētu. Tomēr punkts nemaz nav atnācis tik viegli. "Muzeja logo tapa vismaz gadu, un tā beigās mēs jau visi bijām pārguruši no apļa. Taču mēs nekādi neatkāpāmies, mīcījām un izmīcījām! Ar apli izdevās panākt infografikas momentu – tas ļauj parādīt dažādus virzienus no centra," stāsta Zigmunds Lapsa. Punkts ir aktīvs centrālais elements muzeja norāžu sistēmā, mājaslapā, suvenīros un reklāmas materiālos, un no tā pēc vajadzības izstaro līnijas, kas norāda uz telpām, notikumiem vai mākslinieku vārdiem.
Pelēkais uzvalciņš
Reizē ar ēkas rekonstrukciju pie jaunas vizuālās identitātes ticis arī Latvijas Nacionālais mākslas muzejs (LNMM). Līdzīgi kā Metropolitēna muzeja gadījumā LNMM nosaukums logotipā ir kļuvis īsāks – palicis tikai MM jeb mākslas muzejs, pieņemot, ka tā to ikdienā dēvē apmeklētāji. Lai gan manā ģimenē tas vienmēr bijis Nacionālais muzejs, tāpat kā mums ir Nacionālais teātris un Nacionālā bibliotēka, es varu saprast, ka citiem tas varbūt skan pārāk institucionāli. "Mākslas muzejs" liekas draudzīgāks un pieejamāks, turklāt, raugoties no grafiskās zīmes viedokļa, īsāks logotips noteiktās situācijās var būt lielāks un labāk sasaucas ar A burtu izstāžu zāles Arsenāls jaunajā logo. Tomēr nešķiet, ka pārzīmološanas mērķis patiešām būtu mainīt to, kā saucam muzeju, – turpat logotipā MM pavada pilnais nosaukums, un arī e-pasta vēstules joprojām pienāk no LNMM.
Vizuālās identitātes autore Maija Rozenfelde stāsta, ka darbā ar LNMM pārstāvjiem un MATKA tribe zīmolvežiem izkristalizējusies ideja par gaismu kā būtiskāko elementu glezniecībā un par galveno koncepciju kļuvusi izgaismošana – muzeja glabāto mākslas vērtību, jauno telpu un notikumu pakāpeniska atklāšana. Šāds skaidrojums var gan pamatot, gan arī apgāzt jaunā logotipa neuzkrītošo dabu – varbūt tas nav pilnībā izgaismots un tāpēc ir tik nemanāms, bet varbūt stāsts par gaismu nav īstenots pietiekami drosmīgi. MM ir korekts un piesardzīgs kā pelēks uzvalciņš – īsti neizceļas ne uz tumša, ne gaiša fona, nav ne interesants, ne kaitinošs. Jāatzīst, ka tā mērenajos toņos un ģeometrijā slēpjas kas nenoliedzami latvisks. Ja to noliekam blakus muzeja ēkas greznajām, neobarokālajām formām un jauniegūtajiem baltajiem un zelta interjeriem, tas izskatās bailīgs. Ja līdzās Purvīša ainavām – nemaz ne tik slikti. Par to, kam tas ikdienā dzīvos blakus, pagaidām zināms maz.
Metropolitēna mākslas muzeja jaunā dizaina aizstāvji uzsver, ka grafisko zīmi THE MET ir pāragri norakstīt kā neveiksmi, jo tai jādod laiks sevi pierādīt lietošanā. Manuprāt, arī MM vēl nepieciešams laiks – muzejs vēl nemaz nav atvērts, un neviens vēl nav redzējis tā vizuālo identitāti pilnvērtīgi darbojamies. Pagaidām mēs skatāmies uz atsevišķu bildīti un tikai iztēlojamies, kā tā izskatīsies uz plakātiem un suvenīriem, jaunos fontus redzam tikai mājaslapā un nezinām, kādā izpildījumā tie mūs sagaidīs uz muzeja sienām. Tikai pēc ilgākas lietošanas varēs saprast, vai muzeja grafika mūs nemanāmi vada mākslas piedzīvošanas procesā vai tieši otrādi – kaitina un traucē. Kā teiktu jau pieminētais dizainers un kritiķis Maikls Bīruts – jauna vizuālā identitāte nav pirkums, tas ir ieguldījums.