Trīs globālu recesiju apskatā Harward Business Review dati ir skaudri – 17% kompāniju bankrotēja. No atlikušajiem uzņēmumiem ievērojami lielākā daļa nebija atguvusi pirmsrecesijas izaugsmes un peļņas rādītājus vēl trīs gadus pēc ekonomikas atveseļošanās. Turpretim 9% kompāniju bija guvušas panākumus, augot un pelnot pēc recesijas par vismaz 10% vairāk nekā vidēji konkurenti. Kas tad īsti bija šo 9% uzņēmumu veiksmes faktors? Īsā atbilde – sabalansēta ilgtermiņa investīciju un īstermiņa izmaksu optimizācijas attiecība.
Krīzes brīdī mārketinga un komunikācijas aktivitāšu pārtraukšana nebūs pareizais risinājums, jo samazinās zīmola konkurētspēju pēckrīzes laikā.
Krīze vienmēr ir tirgus pārdales laiks. Progresīvākās un drosmīgākās kompānijas izmanto krīzes sniegtās iespējas. Īpaši jau tāpēc, ka daži konkurenti nolēmuši īstermiņā samazināt izmaksas un mārketinga aktivitātes ir pārtraukuši. Turklāt t. s. grūtajos laikos veidojas daudz spēcīgāka lojalitāte tiem zīmoliem, kuri sarūpē savai auditorijai kādu īpašu, šim laikam piemērotu, risinājumu. Tātad vēl svarīgāka kļūst zīmola spēja būt empātiskam.
Cenu kāpuma apstākļos ikdienā nepieciešamo preču un pakalpojumu zīmoliem ir svarīgi komunikācijā demonstrēt rūpes par savu auditoriju, vienlaikus, protams, skaidrojot arī cenu kāpuma iemeslus. Sliktākais scenārijs būtu pārtraukt sarunāties ar savu auditoriju, kas agri vai vēlu novedīs pie zīmola vainošanas cenu kāpumā. Sākt skaidrot cenu veidošanās apstākļus tad jau būs par vēlu, jo cilvēku acīs tā būs tikai taisnošanās.
Vēl viens faktors, kas mārketingu padara īpaši nozīmīgu krīzēs, ir tā sociālā loma. Komunikācija aktivizē uzņēmējdarbību un arī kopumā sabiedrību, jo daudziem dod vīziju par kopīgo attīstības vektoru nākotnē. Vienlaikus zīmolu komunikācija arī izglīto sabiedrību. Piemēram, atbildīgi finanšu zīmoli ir savlaicīgi komunicējuši uzkrājumu veidošanu kā vērtību. Šāda komunikācija ir izdevīga gan sabiedrībai, kas laikus gatavosies nebaltai dienai, gan zīmolam, kurš ir izveidojis emocionālu piesaisti kā prātīgs padomdevējs.
2022. gada pirmā pusgada reklāmas tirgus izaugsme Latvijā bija ap 19%. Pētījumi apliecina, ka, pārtraucot reklāmas aktivitātes, vairums zīmolu būtiski necieš pirmās sešas nedēļas, bet pēc tām seko straujš tā saucamās reklāmas enerģijas efekta kritums. Tāpēc ir absolūti racionāls pamatojums tam, ka mazumtirdzniecības uzņēmumi visu laiku turpina reklāmas aktivitātes – tās nodrošina nepārtrauktu efektu.
Kopumā zīmolu īpašnieki un vadītāji patlaban ir nozīmīgas izšķiršanās priekšā – ietaupīt vai turpināt ieguldīt mārketingā, radot sev labāku pozīciju brīdim, kad ekonomikā atsāksies augšupeja.