Pieaudzis par 30%
«Pirms diviem gadiem Coca-Cola ar milzīgiem panākumiem līdzīgu kampaņu realizēja Austrālijā,» lūgta pastāstīt par Latvijā patlaban realizētās dzēriena pudeļu iepakojuma akcijas pirmsākumiem, saka Ieva Lelešiene, The Coca-Cola Company gāzēto bezalkoholisko dzērienu mārketinga menedžere. Viņa atklāj, ka akcija Dalies ar Coca-Cola patlaban notiek Latvijā un vēl 31 citā valstī.
«Mārketings kļūst aizvien personalizētāks, un arī Coca-Cola neatpaliek no pasaules jaunākajām mārketinga inovācijām,» norāda I. Lelešiene. Tā apliecinājums esot apbalvojumi, kurus uzņēmums šogad saņēmis par mārketinga un reklāmas risinājumiem, tajā skaitā arī par «Coca-Cola Sharing Can» akciju, kas ir šīs kampaņas līdziniece.
Akcija, kurā uz dzēriena iepakojumiem publicēti personvārdi, ir integrēta mārketinga kampaņa, kurā apvienots inovatīvs iepakojuma risinājums un vides, televīzijas un sociālo tīklu reklāmas elementi, norāda uzņēmuma pārstāvji. «Domāju, ka tieši tāpēc šīs kampaņas veiksme jāvērtē ne tikai no pārdošanas aspekta, bet arī pēc zīmola novērtējuma indikatoriem,» skaidro I. Lelešiene un apgalvo, ka no klientiem saņemtas daudzas pozitīvas atsauksmes, bet pārdošanas dati uzrādot ļoti labas pazīmes - pirmajā kampaņas mēnesī Latvijā dzēriena pārdošanas apjoms pieaudzis par gandrīz 30%.
Vaicāta par vārdu izvēli, kas attēloti uz iepakojumiem, uzņēmuma pārstāve atklāj, ka pamatā izvēlēti 13-25 gadu vecu jauniešu auditorijā izplatītākie personvārdi, kopā vairāk nekā 180 personvārdu un iesauku, kā arī sezonālu apzīmējumu - galvenokārt uz lielajām pudelēm, lai rosinātu dzērienu dzert kopā ar ģimeni un draugiem. Personvārdu izvēlei izmantoti publiski pieejamie dati. Savukārt vēlāk, sastopoties ar lielu patērētāju ieinteresētību akcijas norisē, sociālajā tīklā Facebook īstenots konkurss, kurā lietotāju izvēlēti 20 populārākie vārdi līdzās jau esošajiem vēl tikai parādīsies uz Coca-Cola pudelēm.
Organizēt sarežģīti
«Negribētu teikt, ka Coca-Cola ir pirmā, kas izmanto personiskāku pieeju, lai uzrunātu patērētājus,» lūgta komentēt kampaņu, saka Laura Krastiņa, a/s Aldaris komunikācijas direktore. Viņa norāda, ka šādās reizēs atšķirīgs ir tikai veids un vēriens, kādā šī pieeja tiek realizēta. «Coca-Cola gadījumā kampaņas vēriens ir ļoti liels,» viņa atzīst. Tomēr L. Krastiņa pieļauj, ka šīs kampaņas izmaksas varētu būt augstas. «No loģistikas viedokļa šādu kampaņu ogranizēt ir samērā sarežģīti un, visticamāk, arī ievērojami dārgāk nekā parasti.»
Arī Aldaris jau izmantojis personisku pieeju patērētāju uzrunāšanā. Piemēram, 2012. gada nogalē uzņēmums sāka ražot alu Porteris Ekskluzīvais, kas pēc sapildīšanas pudelēs uz gadu tika nolikts glabāšanā un būs pieejams patērētājiem tikai šī gada beigās. Uzņēmuma sociālo tīklu sekotājiem tika dota iespēja pieteikties personalizētai alus pudelei, uz kuras etiķetes rakstīts, ka alus brūvēts tieši šim cilvēkam. Līdz tam bijuši arī citi projekti, kuros iesaistīti uzņēmuma klienti. «Patērētājs vienmēr ir novērtējis, ja uzņēmums viņam pievērš individuālu uzmanību - uzrunā tieši viņu, prasa padomu un iesaista lēmumu pieņemšanā,» secina L. Krastiņa.
Līdzīgu vērtējumu par Coca-Cola akciju izsaka arī Cēsu alus pārstāve Ilona Riekstiņa un norāda, ka kvalitatīvi realizētas patērētāju iesaistes kampaņas veicina pārdošanas apjomu pieaugumu un pieļauj, ka patērētāji tādas sagaidīs arī turpmāk. Arī Cēsu alus patērētāju iesaistes kampaņas veidojis tieši alus segmentā, piemēram, jau vairākus gadus veidojot ierobežota daudzuma Cēsu Premium alus sērijas, kā arī rīkojot skārdeņu dizaina izveidi, tās procesā iesaistot patērētājus.
Grib brīvu gaisotni
«Kamēr pastāv vietas, kur kāda saukšana vārdā ir tabu, rietumvalstīs mums visai labi patīk tikt uzrunātiem savā vārdā,» norāda Garets Hamiltons, Latvijas Universitātes viesdocents kultūras un sociālajā antropoloģijā. Viņš skaidro, ka personvārdu lietošana ir neformālas gaisotnes un personisku attiecību zīme. Dažādās kultūrās un situācijās neformālās komunikācijas uzsākšana gan var būt pat ļoti sarežģīta - tā tas esot, piemēram, Vācijā, kur pāreja no uzvārda lietošanas uz vārdu esot ļoti grūta.
«Pati Coca-Cola kampaņa tomēr ir par komunicēšanu, nevis par individuālismu,» atgādina G. Hamiltons. Ja pudeles apskata vērīgi, uz tām redzams aicinājums dalīties dzērienā ar kādu, kas nosaukts konkrētajā vārdā. «Coca-Cola tādā veidā mēģina sevi un savu produktu iekļaut jūsu paziņu un pasākumu lokā,» uzsver G. Hamiltons.
«Droši vien ir trīs pircēju grupas,» komentējot akciju, saka psihoterapeits Ansis Jurģis Stabingis. Pirmie nopirks dzērienu jebkurā gadījumā, savukārt otri ir tie, kuri to nepērk principiālu apsvērumu dēļ. «Šī akcija var strādāt uz tiem, kuri šaubās un konkrēts vārds uz pudeles to var mainīt,» skaidro A. Stabingis un piebilst - ja veikala plauktā nebūs nevienas pudeles ar patērētājam vēlamo vārdu, pastāv iespēja, ka viņš dzērienu nenopirks vispār.
Robežu pārkāpt bīstami
Sakaru operatora Bite biznesa pieejas pamatā ir pašu domas par to, kāda attieksme ir patīkama, saka Kaspars Buls, Bite pārdošanas un klientu apkalpošanas direktors. «Tā arī veidojam attiecības - redzu, ka varu palīdzēt un iepriecināt, tā arī daru - nosūtu šokolādīti vai zāļu tēju,» skaidro K. Buls. Neiztrūkstoša esot arī apsveikuma īsziņu sūtīšana. «Pārsteigumu sagādāšana lielā mērā atkarīga gan no paša darbinieka, gan no situācijām, kas rada iespēju atsaukties,» norāda K. Buls. Vaicāts par šādas pieejas finansiālajiem aspektiem, uzņēmuma pārstāvis uzsver, ka klienta smaids tabulās netiekot aprēķināts - tā esot uzņēmuma kultūra, nevis stratēģija.
Tomēr šī pieeja tiek arī kritizēta. «Neesmu to kādu laiku dzirdējis, bet Bitei bija kāds ierakstīts ziņojums angļu valodā, kuru es uzskatīju par visai nepieklājīgu. Man tas šķita paviršs, taču, iespējams, viņi centās būt čomiski un neformāli,» atceras G. Hamiltons.
Docents šajā aspektā saredz personālā biznesa pieejas galveno problēmu - risku izskatīties rupji vai muļķīgi. Tas var notikt, ja netiekot pilnībā pārvaldīta izvēlētā valoda un patērētāju kultūra, vai arī, ja, pašiem nemanot, jau tiek pārkāpta familiaritātes robeža.