Spoži papīriņie un māksla
«Latvijas sabiedrība piedzīvojusi tādu laiku, kad preču iepakojumam nebija absolūti nekādas nozīmes, - šeit es domāju padomju laiku -, jo svarīgākais cilvēkiem bija fakts, ka milzīgā deficīta laikmetā vispār ir izdevies dabūt svaigu maizi vai desu, nemaz nerunājot par konditorejas izstrādājumiem vai citām precēm,» akcentē Eva Broda-Bērziņa. Taču līdz ar neatkarības atgūšanu un pirmo importa preču parādīšanos tirdzniecībā Latvijas sabiedrība iekrita otrā galējībā - neviens nevēlējās pirkt nu jau viegli nopērkamās, taču ārkārtīgi vienkārši iesaiņotās pašmāju preces, tā vietā priekšroku dodot spožos un krāsainos iesaiņojumos ietērptām importa precēm, kas tomēr kvalitātes ziņā bieži vien tālu atpalika no pilnības, skaidro reklāmas eksperte.
«Būtībā 25 neatkarības gados, kuru laikā Latvijā diezgan strauji attīstījusies tirgus ekonomika un tai raksturīgā konkurence par patērētāja maciņa saturu, esam izgājuši cauri spožo iesaiņojumu slimībai, un gan patērētāji, gan ražotāji iemācījušies, ka jebkuras preces pievienoto vērtību veido divas galvenās komponentes - paša produkta kvalitāte un tā pasniegšanas veids, šajā gadījumā - iesaiņojums,» akcentē eksperte un piebilst, ka mūsdienās nav iedomājama neviena produkta virzīšana tirgū bez īpašas stratēģijas tā vizuālajai pasniegšanai. «Šodien preces iesaiņojums vairs nav tikai ietinamais papīrs higiēnas nolūkos. No savas pieredzes varu teikt - mūsdienu iepakojums ir tikpat kā mazāks vai lielāks mākslas darbs, kura radīšanā piedalās dažādu jomu speciālistu komandas - meklē idejas, strīdas, diskutē, noraida dažādas ieceres un meklē atkal citas idejas, līdz beigās rada patiešām interesantu un uzmanību piesaistošu mākslas darbu, kas pircēju uzrunā veikala plauktā kā ievērojamākais starp desmitiem konkurentu,» akcentē Eva Broda-Bērziņa.
Nespried pēc sevis
Kā vienu no būtiskākajām un, iespējams, liktenīgākajām kļūdām iepakojuma dizaina izstrādē, kas var pilnībā sagraut produkta pārdošanas plānus, Bang Bang vadītāja uzsver atšķirīgās gaumes jautājumu. «Pilnīgi aplami rīkosies tie uzņēmumu īpašnieki vai vadītāji, kuri produkta iepakojuma dizainu izstrādās un ieviesīs, ņemot vērā tikai savu izpratni un gaumi par iepakojuma dizaina pievilcību, nevis domās tā, kā viņu klients. Tas ir viens no galvenajiem klupšanas akmeņiem, bet uzņēmējs pēc tam brīnās - kāpēc laba prece negūst gaidīto popularitāti un pārklājas putekļiem veikala plauktā,» skaidro speciāliste un piebilst, «tādēļ dizaina izstrādes procesā ir būtiski analizēt tieši potenciālo pircēju gaumi, paradumus un viņu vērtību sistēmu, lai gala rezultātā iepakojums klientam patiktu.»
Tāpat ne mazāk svarīgi iepakojuma dizaina izstrādē ir jau pašā sākumā saprast, ko ar izvēlēto dizainu ir gribēts pateikt. Ja jau sākotnēji uzņēmējam nebūs skaidras vīzijas un mērķa, tad būs ļoti sarežģīti izveidot kaut ko, īsti nezinot, ko mēs vēlamies iegūt. «Katrai precei ir sava mērķa grupa, tas nozīmē arī dažādu izpratni par tās vizuālā noformējuma kvalitāti. Būtu dīvaini, ja, piemēram, brokastu pārslu, kuru pamata mērķauditorija ir cilvēki vecuma grupā no pieciem līdz 30 gadiem, iepakojuma dizainā tiktu izmantoti tēli no, piemēram, padomju laika populārajām kinofilmām, jo viņiem ir aktuālas pilnīgi citas intereses un vērtības,» pauž eksperte.
Viņa arī brīdina dizaina izstrādes procesā nepieņemt pārsteidzīgus lēmumus, tas nozīmē, ka tam jāvelta pietiekami ilgs laiks, lai idejas un variantus apspriestu nesteidzīgi un bez nevajadzīga stresa varētu izvēlēties labāko variantu. «Faktiski tas nozīmē, ka preces iepakojuma dizaina izstrādei jāsākas vienlaicīgi ar ideju par jaunā produkta radīšanu, tas turklāt jau pašos pamatos ļaus izvairīties no vēl vienas būtiskas, turklāt tipiskas kļūdas - kad produkts un tā iepakojums absolūti nesader kopā. Respektīvi - iepakojuma izskats ir labi pārdomāts un gaumīgs, taču pircējam tas absolūti nesaistās ar konkrēto produktu,» norāda speciāliste un šo niansi ilustrē: iedomāsimies, ka maize tiktu tirgota kurpju kastes formas iepakojumā, kas nokrāsots melnā krāsā. «Šis varbūt ir pārāk kardināls sliktais piemērs, taču būtībā ilustrē potenciālo kļūdu nianses, jo šaubos, vai pircējs, kurš ir pieradis caurspīdīgā maisiņā redzēt maizi un ar tausti sajust, vai tā ir mīksta, izvēlēsies pirkt maizi necaurspīdīgā, turklāt melnā kastē,» nosmej Eva Broda-Bērziņa.
Viņa arī atzīst, ka mārketinga jomas speciālistiem nākas piedzīvot situācijas, kad atnāk klients ar jau gatavu produktu, kuru pēc mēneša iecerēts laist pārdošanā, īsi iepazīstina ar preci un tās mērķauditoriju un pasūta ātrā tempā izstrādāt iepakojuma dizainu. «Tā ir ļoti aplama rīcība, jo ir liels risks, ka radošie speciālisti tik īsā laikā nepaspēs pietiekami labi iepazīties ar tirgū virzāmo produktu un tā īpašībām, lai attiecīgi izstrādātu kvalitatīvas idejas un radītu tam atbilstošu iepakojumu. Beigās var izrādīties, ka darbs būs sasteigts, vēlamais rezultāts nesasniegts un klients - neapmierināts,» norāda eksperte.
Arī kartupeli jāprot pārdot
Iepakojuma izstrāde nav tikai dizaina speciālistu māksliniecisko ideju izpausme. Tas ir process, kurā tiek ņemta vērā virkne dažādu cilvēcisko vērtību. Tāpēc radošajām izpausmēm ir cieša mijiedarbība ar cilvēku psiholoģijas izzināšanu, viņu uzvedības paradumu pētīšanu un šo faktoru ņemšanu vērā. «Iepakojuma koncepta izstrāde tiek orientēta uz cilvēku vajadzību apmierināšanu, ņemot vērā arī jaunākās modes tendences. Savukārt idejas tiek ģenerētas, balstoties uz cilvēku psiholoģiskajām iezīmēm,» akcentē reklāmas jomas eksperte. Viņa atklāj, ka tieši klientu psiholoģiskā portreta pārzināšana ir viena no atslēgām uz viņu maciņiem. «Cilvēkiem patīk spēle - nevajag iedomāties, ka cilvēks tikai vajadzības dzīts ies uz veikalu un pirks šokolādi. Viņam ļoti svarīga ir tieši spēle starp pārdevēju un pircēju. Kādus trikus pārdevējs izmantos, lai pievērstu klienta uzmanību, ar kādām īpašām akcijām viņš centīsies piesaistīt uzmanību tieši savai precei. Veikals savā ziņā ir sen ierastais tirgus, kur vairāki desmiti pārdevēju tirgo kartupeļus - faktiski vienādus, taču pavērojiet - pie viena tirgotāja stāv gara rinda, kamēr pie pārējiem neviens pat nepieiet. Iemesls? Tā ir spēle - labāka reklāma, īpašāka attieksme, turklāt tieši pircēju psiholoģijai atbilstošāka attieksme. Kartupeļi var būt sabērti caurspīdīgos maisos, vai arī pircējam tiek dota iespēja pašam tos izlasīt. Tas pats princips ir veikalā ar preces iepakojumu - ir desmitiem dažādu ražotāju burciņu ar konservētiem gurķiem. Taču vienu burciņu veidu pirks visvairāk. Kādēļ? Kvalitāte, reklāma, bet galvenais - vizuālais noformējums,» skaidro speciāliste. Viņa uzsver, ka šodienas tirgus apstākļos nevar vairs pavirši izturēties pret preces vizuālo izskatu un cerēt, ka klients to nopirks tik un tā, jo tā būs lētāka nekā citas.
«Lai arī iepriekš piedzīvotās krīzes joprojām daudziem liek skaitīt katru centu, tomēr vērojama tendence, ka pircēji aizvien vairāk pievērš vērību preces vizuālajam noformējumam un rezultātā nopirks dārgāku preci tāpēc, ka tā izskatīties viņiem patīkamāka vizuāli, lai gan kvalitātes ziņā, iespējams, neatšķirsies no nesmukākās konkurenta preces,» akcentē Eva Broda-Bērziņa.